Creativos del Norte

En tiempos de crisis, la reducción de la demanda es uno de los primeros disparadores en el consumo. Y con bolsillos resentidos, las empresas buscan resultados más directos y concretos, también en materia de publicidad. Por ello, ¿cómo se adaptan los mensajes?

Según Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de BBDO, la clave de la crisis es “transmitir mensajes que reflejen los tiempos que corren y describan cómo el producto o servicio puede beneficiar al consumidor”. Por el contrario, Rafael Barbeito, presidente de la agencia de publicidad Ogilvy Argentina, cree que la publicidad va mantener el tono que tenían antes de la crisis. “Unilever es Unilever y Coca-Cola es Coca- Cola”, dispara.

Aunque las empresas caigan en la tentación del corto plazo, los especialistas consideran esencial que no olviden la identidad del producto o servicio. “Las empresas abocadas al retail ejercen una fuerte inversión en búsqueda de resultados inmediatos”, dice el presidente de Ogilvy Argentina. Para el director de Comunicaciones Integradas de BBDO, las empresas apuntan mayormente a las “acciones de volumen” y aquellas modificaciones de producto que ayudan a la venta. Las promociones, así como los cambios directos en el producto –más cantidad por menos precio y envases retornables– son algunas de las acciones que destaca Pimentel.

Según Patricio Bourse, socio de La Cocina Identidad de Marca, las ofertas y promociones en la crisis coinciden con la época en que se disparó la recesión a nivel mundial. “Los bancos y las tarjetas hicieron descuentos y promociones desesperados por las fiestas. Respondían a la estacionalidad”, asegura.

Pero a pesar de que las publicidades no reflejen en sus mensajes una crisis profunda a nivel local, los números cuentan su propia historia. “Nos han hablado de recortes presupuestarios de marketing del 50 por ciento para el 2009", dice Bourse. “Existen empresas con bajas en la inversión publicitaria de entre un 20 y 30 por ciento”, especifica Barbeito.

¿El “efecto Obama”?
Es un hecho: la publicidad en Internet dejó de ser una apuesta experimental para ser una elección concreta a la hora de publicitar los mensajes. Y en tiempos de crisis, el medio resulta más que tentador. Con sus bajos costos, los profesionales creen que será una puerta para nuevas oportunidades. “Dicen que el presidente de los Estados Unidos ganó las elecciones gracias a Internet. Creo que el efecto Obama va a repercutir y se va a aprovechar”, asevera el director de La Cocina. Y agrega: “El costo de Internet es menor, y se genera un vínculo distinto con los usuarios: la venta está enmascarada”.

Y mientras los nuevos medios avanzan, la televisión retrocede. “En el mes de enero, la torta publicitaria en los canales de televisión abierta tuvo un descenso importante en la facturación”, sostiene el director de Ogilvy. “Hay ciertos canales que aumentaron sus tarifas y ya hay conflictos con algunos anunciantes”, desliza Pimentel. Según Bourse, existe escasa variedad de mensajes publicitarios en este medio, ya que son “las mismas empresas que atacan más”, al ver la crisis como oportunidad.

Para el director de Comunicaciones Integradas de BBDO, la clave está en “integrar comunicaciones” para generar un mayor impacto, y la agencia de publicidad aplicó esta estrategia para la marca Paso de los Toros en el Día de los Enamorados. Bajo el lema “Cortá con tanta dulzura”, los internautas pueden escribir mensajes en el sitio web mandaleunmensajeatuex.com a sus ex parejas. Los mensajes más votados se publicaron el 14 de febrero en el suplemento “Enamorados” del diario Clarín. “De esta manera, integramos dos medios, acción que se deriva en una reducción de costos”, explica Pimentel.

Por otra parte, la crisis de 2001 sí marcó un antes y un después en los mensajes publicitarios. “En la Argentina estábamos en una crisis local donde el contexto de todo el país estaba sumido en una suerte de depresión”, asegura Barbeito. Además, el especialista asevera que el tono de las publicidades era cuidar señas particulares, como alejarse del famoso “pizza con champagne”. Para Pimentel, “el argentinismo tomó mucha fuerza” en aquella crisis. “En cuanto temática, el proteccionismo nacional todavía no va a pasar en esta crisis”, concluye.

Fuente: Apertura